Den Trojanske Hest – karakteriseres også som Spydspidsprodukt eller Land & Expand strategien. Det er en helt enkelt og ekspanderende tankegang, der ligger bag konceptet: Den Trojanske Hest sigte er at accelerere resultatopnåelsen.
Den taktiske plan er at starte i det små med dine kunder og kundeemner, forstærke deres tillid og derefter udvide til andre områder af deres forretning – og dermed blive en endnu mere betydningsfuld samarbejdspartner.
Tankesættet i Den Trojanske Hest er grundlæggende baseret på at få skabt varig effekt, permanente vækstmuligheder og styrkede samarbejdsrelationer – ud fra en af salgets helt grundlæggende teser: skab en succes – og multiplicere, men vent med at multiplicere til succesen er skabt.
Som enhver gennemarbejdet salgsapproach skal der indtænkes yderligere features og kampagner, der har til formål at styrke kundens oplevelse af værdiskabelsen i forhold til fx. den daglige drift eller afdække helt nye funktioner.
Der er flere varianter og muligheder i tankesættet om at inkorporere et strategiske element i salgsprocessen til at befæste og ekspandere kundesamarbejdet. Det er ikke bare et spørgsmål at kalkulere med livstidsværdien i det fremtidige kundesamarbejde, men i langt højere grad at udvikle mulighederne for en holdbar produkt- og servicebaseret platform for samarbejdet. Det er naturligvis ”no go” at gennemføre den salgsproces som en trick-strategisk tilgang. Den metode virker ikke, men en ærlig relation-skabende strategi vil gøre underværker
Så der skjules ikke en trussel, men ved at ”trække hesten” ind i egen organisation og hverdag, oplever kunden en positiv overraskelse. En overraskelse som given kunden større indsigt i mulighederne.
De taktiske varianter
Hensigten med tankesættet fra den græske mytologi er at styrke forudsætningerne for at komme længere- og dybere ind og dybere rundt i kundens købscenter. For at Den Trojanske Hest skal fungere, skal der i overvejelserne indgå fire elementer, når der skal eksekveres:
- Marked: Forstå dine kunder og deres købscenter, kend dine konkurrenter godt, forstå, hvad dine konkurrenter kan og hvorfor, og forstå forskellen mellem egen og konkurrenternes prisstrategi.
- Produkt/koncept: For at reducere indsatsbarriererne skal der være en kraftfuld og gennemarbejdet onboarding-strategi. Produktløsningen skal samtidig være skalerbart.
- Marketing: Fokus på alle tænkelige pull-kanaler, SEO (Search Engine Optimization), e-mails, SoMe-kanaler, podcasts og influencer marketing.
- Toptunede sælgere med høj faglighed og stærk empatisk evne.
Tilgangen til at arbejde med tankesættet: Den Trojanske Hest, vil divergere i de tre forskellige Battlefields [1]. I Battlefield 1 vil fokus primært være på at forstærke værdioplevelsen i forhold til det samarbejde, der allerede fungerer. Sandsynligvis med endnu mere dybde på anvendelse af data for at styrke den enkelte kundes ”gain-forståelse”.
I Battlefield 2 vil gain-opfattelsen hyppigt være knyttet til løsninger og supplerende produkter. I Battlefield 3 – den rene newbiz tilgang – vil både produkter, løsninger og samarbejdsform være elementer, der former Spydspidsproduktet. For mange organisationer vil service as a product (SAAP) være den mest nærliggende form at tænke mer-/dybdesalg (betegnes som Battlefield 2 approach), hvor produktmixet bliver en styrende faktor for både at styrke omsætningen og sikre en tydeligere værdiskabelse i kundens værdikæde. For andre virksomheder vil den oplagte salgsproces være at gå fra et traditionelt produktsalg til at udvikle en mere konceptuel samarbejdsmodel. De forskellige veje til organisk vækst er der heldigvis en del, der har betrådt.
Skab en solid platform
Grundtanken i approachen med at være præcis og specifik i valget af pain fokusering er at få etableret en platform i salget, der kan åbne for yderligere samarbejdsmuligheder. Ikke mindst den salgsstrategi kan operationaliseres i forhold til både Battlefield 2 & 3 segmenterne fx kundeemner hvor det umiddelbart er vanskeligt at entrere med, eller i de kunderelationer, hvor potentialeudnyttelsen er begrænset. Den forretningsmæssige effekt, der skal forfølges, er dels synliggørelse af den gevinst, der umiddelbart ligger i løsningen og ikke mindst de efterfølgende samarbejdsmuligheder.
Der er yderligere en række forhold, der skal være helt afklaret for at få strategien til at fungere:
- En gennemarbejdet salgsproces, der indbefatter agendaer og opfølgningsprocedurer.
- En afklaring af hvor i kundens værdikæde det giver mening at rette fokus.
- Overblik over nøglepersonerne i kundens købscenter (match mellem den trojanske hest og de relevante beslutningstagere).
- Forståelse af differencerne mellem egne og kundens paradigmer samt en plan for hvordan deres tænkemåde skal påvirkes og bearbejdes.
- Samspillet med marketing skal koordineres, så både Proces Value Footprint [2] og Solution Value Footprint er afstemte.
- … og så en stor tålmodighed i bearbejdningen.
så konditionerne for bearbejdning ændres.
Opgaven for den account-ansvarlige er at analysere sig frem til, hvordan funktionen med den trojanske hest skal interagere med kundens købscenter.
Der er en række af organisationens kapaciteter, der kan byde ind med elementer, der kan konceptueres i en – eller flere varianter. Hver enkelt skal kunne løse de enkelte kunders konkrete business pains, så gain opfattelsen kan forstærkes.
Produktet er inkorporeret i processen
Hyppigt vil et af kompetenceområderne være elementer af viden og forståelse specielt rettet mod dele af købscenterets indsigt i hvilke gevinster, der kan opnås med den nyeste teknologi og nye features. En manglende indsigt kan i nogle tilfælde blive forstærket af en frygt for at være ”for tidligt ude” og tage en unødig risiko for at fejlinvestere. Det er bl.a. de forhold, som salgsprocessen skal tage højde for. Her spiller idéen om Proces Value Footprint stærkt ind som en metode til at bearbejde kundens paradigmer med fx knowhow. På den måde kommer opbygningen af mere viden hos kunden til at fungere som en Trojansk Hest. Den viden vil bl.a. skulle leveres af Product management, Marketing og den account-ansvarlige eventuelt supporteret af et bredere dækkende salgscenter.
Bearbejdningen kan eksekveres gennem både generiske og kundespecifikke tiltag, men vil almindeligvis have et vist individuelt kundepræg, da den approach vil være rettet mod de større kunder. Den overførsel af viden kan bl.a. effektueres gennem workshops, strategiske møder, mails, invitation til konferencer eller henvisning til eksterne kilder og forskningsresultater.
Områder og data der kan give mening at analysere på
Solide data og dyb indsigt sikrer et evidensbaseret beslutningsgrundlag, der kan underbygge beslutningen om at tænke i alternative kundetilgange – som eksempelvis Den Trojanske Hest, fx:
- Gennemsnitsordren – kan være interessant, men…
- Produktmixet hos den enkelte kunde – vigtigere. Det indeholder vigtige data, der er interessante at dissekere for at forstå graden af penetration og samarbejde.
- Hyppigheden af kundekontakten – hvornår en kunde tager kontakt, kan også være en del af det samlede analysebillede.
- Kontaktniveauet – som i så mange andre tilfælde så er kontaktniveauet (funktionen) vigtigt, også i forhold til hvem der tager initiativet, er af betydning.
- Udviklingsprojekter – En af de stærkeste relationsbyggende indikatorer kan aflæses, om der eksisterer udviklingsprojekter mellem kunde og leverandør.
Og så spiller kundens teknologiske tilgang til deres markeder sammen med, hvordan og hvor tidligt de reagerer de på nye tiltag og innovative nyheder. Endelig kan konceptet med Den Trojanske Hest i mange tilfælde kombineres med ideen om Data as a Concept (DAAC). Det koncept beskrives i en senere blog – glæd dig.
Næste skridt
Nysgerrig på nye faglige muligheder? Har du et ønske om at blive udfordret på jeres aktuelle salgsmetoder, salgsprocesser (kunderejsen) og specifikt på kvalitet og impact i jeres salgsprocesser – ikke mindst set i lyset af de fremtidig teknologiske udviklinger, så kontakt os.
Kontakt os og fortsætte dialogen om hvordan jeres tilgang til kunder og markeder kan styrkes og videreudvikles. Skulle tankesættet om Den Trojanske Hest være et koncept der yderligere kan løfte jeres tilgang til markedet, så har vi redskaberne og fagligheden til at udvikle både de taktiske og strategiske kompetencer.
Du kan kontakte os på info@thevaluefootprint.com
[1] Battlefield tankesættet baserer sig på en dissekering af markedet i tre områder/segmenter betegnet som Battlefield 1, 2 & 3 (henholdsvis Gensalg, Mersalg & Nysalg). Den struktur er et vigtigt redskab til at kortlægge og analysere indsatspresset i hver af de tre Battlefields, men fungerer bl.a. også fint som en budgetteringsmodel.
[2] Er et udtryk for den værdiskabelse, som sælger/ salgsteamet tilfører kunden gennem bearbejdningen, og vil hyppigt centrere sig om business knowledge og en øget faglig indsigt – som afsæt til værdiskabelsen i forbindelse med implementering og nyttiggørelse af den definitive løsning (Solution Value Footprint).