Kræftens bekæmpelses amerikanske søsterselskab "The American Cancer Society" bruger Google Analytics til at forbedre investeringsafkastet på internettet og hjælpe med patientbehandling rundt om i landet.

American Cancer Society blev grundlagt i 1913 af 15 læger og forretningsfolk som en "national, fællesskabsbaseret frivillig organisation, hvis formål er at eliminere cancer som et fremtrædende sundhedsproblem". Organisationen støttes af to millioner frivillige inden for forskellige forsknings-, uddannelses- og rådgivningsprogrammer. Med støttemidler i 2005 på 605 mio. USD for disse programmer og 261 mio. USD til administration og fundraising er organisationen blevet den anden største kilde til nonprofit-kræftforskning efter den amerikanske regering. Organisationen har nu ca. 3.400 lokale kontorer med afdelinger i alle 50 stater, og den nyeste udgave af organisationens websted, www.cancer.org, er den centrale onlineressource for de ekspansive bestræbelser på at bekæmpe kræft. Onlineaktiviteter er i stadig højere grad en del af organisationens bestræbelser på at formidle vigtige oplysninger om cancer ud til de, der har brug for det.

Udfordring

I kampen mod kræften tæller hver eneste dollar. Som org-domæne sætter organisationen stor pris på målinger og databaserede beslutninger for at få det meste ud af bidragene. Det er også svært, når der ikke er et enkelt, entydigt mål, som det kendetegner profitorienterede virksomheder, som f.eks salgstal. Teknikkerne til at opnå organisationens målsætninger er også meget forskelligartede. Det brede udvalg af værktøjer, som organisationen gør brug af i kampen mod kræften, omfatter et forskningsprogram, der har dannet grundlag for mere end 40 Nobelpristagere, forebyggelsesprogrammer om tobaksrygning og diæter og endelig patientordninger, der skal gøre det lettere for patienter med en cancerdiagnose. Endelig omfatter organisationen på nettet et overvældende udvalg af indholdssider, sociale netværk, wiki'er, open source-projekter og avancerede internetapplikationer, der alle konstant skal evalueres på effektivitet. "Vi havde andre løsninger til webanalyse i gang, men vi var ikke i stand til at udnytte webdataene til forretningsbeslutninger i det omfang, vi ønskede", udtaler Alexander Negash, der er organisationens ansvarlige for webanalyse og brugeroplevelser. "Google Analytics giver os et holistisk syn på alle vores markedsføringskampagner og er blevet et værdifuldt måleværktøj på tværs af de forskellige kanaler".

Resultater

Med Google Analytics har organisationen været i stand til at optimere deres AdWords-søgeord og deres websted om søgeord og indhold, der genererer donationer – det kan aflæses på bundlinjen. Organisationen var hurtig til at vælge Google Analytics, da programmet blev udbudt gratis i 2005. De mest åbenlyse fordele blev straks udnyttet lige fra starten. F.eks. måling af investeringsafkastet af deres AdWords-kampagner ved at beregne forskellen mellem AdWords-udgifterne og onlinedonationerne. Organisationens onlineteam fandt, at Google Analytics e-handelsrapport var det perfekte værktøj til at spore deres mange e-handelsaktiviteter med, som f.eks. den succesrige webbutik TLCdirect.org, der forhandler produkter til støtte for cancerpatienter. Med Google Analytics på TLCdirect.org kan organisationen spore produkteffektivitet, sæsonbetonede købstrends og virkningen af markedsføringstiltag. Med anvendelse af Google Analytics til sporing af AdWords-effektivitet på TLCdirect.org kunne organisationen fremvise en klikfrekvensstigning (CTR) på 908,22 % med et gennemsnitligt investeringsafkast på over 116 % (hvor nogle søgeord kan indbringe over 600 % i investeringsafkast).

Google Analytics spillede også en vigtig rolle i organisationens forskellige cancer-uddannelsesprogrammer, der udnytter de nyeste teknologier. Lokale græsrodsbestræbelser er et vigtigt led i formidling af oplysninger om kliniske undersøgelser og behandlingsmuligheder.

En enkelt lille stump information, der leveres på det rigtige tidspunkt, kan gøre en forskel i menneskers liv. For at kunne uddanne flere i brugen af åbne kliniske undersøgelser og for at fremme kendskabet til match af kliniske undersøgelser eksperimenterede organisationen med en Google AdWords SEM-kampagne for mobile enheder. Google Analytics blev installeret på organisationens mobile version af webstedet og blev brugt til at spore kampagnens samlede forløb, lige fra brugeren klikker på linkene i det mobile AdWords og hele vejen igennem til opkald på organisationens 24-7 call center. Der blev opnået væsentlige forbedringer med at få patienter til at deltage i de kliniske undersøgelser, da Google Analytics sporer og rapporterer om hvert trin på vejen.

Med lidt mere erfaring i webanalyse kunne virksomheden udvise endnu mere kreativitet i deres sporing. Interne søgninger på organisationens websteder varetages af Google Search Appliance, der er en integreret hardware/software-løsning, der indekserer virksomhedsoplysninger. Ved at opsætte entydige webadresser for interne søgninger kunne organisationen analysere den brugertrafik, der blev genereret fra disse søgninger og konstatere, at de var ansvarlige for 20 % af al trafik, et anseeligt volumen. Ved hjælp af interne søgningsanalyser kunne selskabet fastslå, hvilke emner og links der var populære hos brugerne, som f.eks. et bestemt mærke parykker til patienter i kemobehandling. Observationer som disse hjalp selskabet i den vigtige og værdsatte støtte til cancerpatienternes velbefindende ud over den fysiske behandling.

Virksomheden brugte Google Analytics til optimering af deres webressourcer i overensstemmelse med deres målstrategi, startende med de mål, der var lette at gå til, som f.eks. SEM-optimering, og frem til avanceret kampagne- og indholdssporing. Siden indførelsen af Google Analytics har organisationen brugt hårde data som grundlag for de seneste to opdateringer af deres websted. Andre indholdsforbedringer, som f.eks. A/B-test af e-mail-markedsføring, er blevet implementeret med Google Analytics-sporing. I den daglige drift spores politiske problemer, de interne stakeholders modtager de ønskede data, og der kan opstilles business cases, så man kan se, hvad der skal være på webstedet, og hvad der ikke skal være. "Det er en hjælp til, at vi kan bruge vores midler på en mere fornuftig måde i overensstemmelse med vores mission, og vi kan bedre indfri vores patienters ønsker, hvilket er meget vigtigt for os", udtaler Negash. "Google Analytics hjælper os bogstaveligt talt i kampen mod kræften".