CKE Restaurants, Inc. fik fremmet sit varemærke med Google Analytics.

Virksomhed

Væksten i vores nu allestedsnærværende quick-service-restaurant er en historie om ivrige unge iværksættere, der omfatter grundlæggeren af CKE Restaurant Carl N. Karcher, der var med til at skabe Amerikas appetit for mobilitet og et kvalitetsmåltid til rimelig pris. Industrien for quick-service-restauranter blev opbygget under og efter 2. verdenskrig samtidig med den voksende bilkultur i det sydlige Californien. Den er vokset parallelt med, at motorvejene bredte sig, og er blevet en del af den amerikanske livsstil.

I dag driver CKE nogle af de mest populære regionale brands i USA inden for quick-service dining, herunder Carl’s Jr., Hardee’s, La Salsa Fresh Mexican Grill og Green Burrito. CKE har mere end 3200 steder i 44 stater og i 13 lande.

Indfaldsvinkel

For de fleste quick-service-restauranter er det at opbygge sit brand ved hjælp af internettet blot en eftertanke, men her er CKE-restauranterne en undtagelse. Internettet er for CKE en af de vigtigste metoder til at skabe brandkendskab. Carl's Jr. og Hardee's websteder er interaktive legepladser for CKE-kunder med onlinespillearkader, tv-reklamer, interaktive menuer, restaurantvejvisere og oplysninger om ernæring. Webstederne tilbyder også forfilm og videoer sammen med konkurrencer og gaver fra partnere som New Line Cinema, Motorola og Napster

CKE's mest krydrede sted på internettet med 4 millioner besøgende i de første tre uger er www.spicyparis.com. Det viser en video med Paris Hilton, som vasker en bil, mens hun indtager en Carl's Jr. Spicy Burger – en video, der var for hot til at blive vist på tv. Webstedet viser bag scenen-optagelser med Paris, ligesom den viser en parodi af Paris Hilton-reklamen med den sexede "Eugene", der beviser, at det gør en forskel at hyre det rette talent.

"Vores mål er at omgive folk med CKE-brands", siger Dustin Califf, administrerende direktør for CKE's interaktive markedsføringsbureau Spacedog. "For at sikre, at vi opfylder vores mål, har vi brug for adgang til data, som f.eks. den gennemsnitlige tid, der bruges på CKE's websteder, tilbagevendende besøgende samt kvaliteten af besøgene".

Spacedog brugte en eksisterende specialbygget webbaseret analyseløsning, men den kom til kort. "Med vores gamle analyse- og rapporteringsløsning kunne det tage adskillige minutter pr. webside at udtrække selv grundlæggende oplysninger, såsom antal besøg, antal visninger og antal klik", forklarer Justin Bain, markedsføringschef hos Spacedog. "Vi brugte så meget tid på at få adgang til rapporter, at vi havde meget lidt tid til at analysere selve oplysningerne".

I mangel af en højeffektiv webbaseret analyseløsning med flere muligheder tilmeldte Spacedog sig Google Analytics. Bureauet fik øjeblikkeligt den indsigt, det behøvede for at gøre CKE's markedsføringskampagner og promotions mere effektive.

Resultater

Det var nemt for Spacedog-teamet at starte med at bruge Google Analytics især pga. dets enkle grænseflade, der er nem at bruge. "En ting er at have en masse data, noget andet er at være i stand til at gå igennem dem og se resultaterne", siger Bain. "Google Analytics har en fantastisk grænseflade. Vi og CKE elsker den globale grafikvisning, hvor vi kan se, hvor i verden folk, der besøger deres websteder, kommer fra".

Mere eksponering, lavere priser

I løbet af de første få uger af Spicy Paris-kampagnen havde ca. 50.000 personer klikket på Spicy Burger-kuponen, og mere end 60.000 havde klikket på restaurantvejviseren. Op imod 60.000 videresendte Spicy Paris-videoen til venner. "Denne form for levende markedsføring, hvor folk deler og ser videoer, er ikke mulig på tv, og at skabe denne form for eksponering med en tv-reklame ville have kostet mange flere millioner", siger Callif.

Optimering af dit webstedsdesign

Baseret på data fra Google Analytics kan Callif og Bain hurtigt se procentvise ændringer i antal viste sider, antal klik og andre data til at måle kampagnernes succes. Blandt Spacedog-teamets vigtigste data er den gennemsnitlige tid, der bruges på hvert websted. Som et system til quick-service-restauranter er CKE mindre interesseret i klikfrekvenser end i, hvor lang tid folk bruger interaktivt sammen med et af CKE's brands. Data fra Google Analytics udpegede det mest populære område på Hardee’s og Carl’s Jr. websteder: Spilleområdet, hvor folk bruger onlinespilleautomater. "Vi havde en forventning om, at spil var det mest populære område – og med Google Analytics ved vi det nu med sikkerhed, så vi kan tilføje andre spil for at berige oplevelsen på webstedet", siger Bain.

Muliggør en-til-en-markedsføring

Når en besøgende på et af CKE's websteder tilmelder sig en konkurrence eller en promotion, opsamler Spacedog deres oplysninger i en database. Derfra kan markedsføringsforhold udvikle sig med sin start i e-mail-nyhedsbreve. CKE tilbyder også kuponer på webstederne sammen med en restaurantvejviser. Ved at bruge Google Analytics, kan Callif og Bain spore effektiviteten for hver af disse strategier. Dette var ikke muligt tidligere.

Google Analytics sætter også Spacedog i stand til at spore procentdelen af de besøgende, der kommer igen, og giver et barometer for den månedlige benyttelse af promotions. Målet er at få folk tilbage for at få dem til at indtaste deres oplysninger i CKE-databasen. I september 2005 viste data fra Google Analytics et spring i antallet af tilbagevendende besøgende på 20 % – og 25 % af dem, der havde deltaget i en konkurrence eller foræring, valgte at modtage CKE's nyhedsbrev.

Hurtigere indsigt

Da millioner af besøgende ramte spicyparis.com i de første tre uger, fungerede Google Analytics upåklageligt. "Med alle de data, der blev kværnet igennem, især fra Spicy Paris, har det været en stor fordel at kunne hente data frem hurtigt, organisere dem efter dato, besøg og klik samt at sammenligne datointervaller", siger Bain. "Vi har fjernet de lange forsinkelser, som vi oplevede med vores tidligere løsning".

Et fundament for den fremtidige markedsføringsindsats

Ud over at fodre CKE-restauranternes databaser gør data fra Google Analytics CKE's websteder til rene markedsundersøgelseslaboratorier, hvor man kan se, hvilke funktioner der får websiderne til at summe af liv og give flere kupondownloads. Vigtigere endnu er det, at Google Analytics giver CKE en eksperimenterende byggelegeplads for utraditionel markedsføring. Internettet udgør endnu en relativ beskeden del af virksomhedens samlede markedsføringsbudget, men produktionsomkostningerne og prisen pr. visning ligger langt under priserne for tv".

"For en brøkdel af det samlede mediebudget kan vi få en betydelig internettilstedeværelse", siger Brad Haley, administrerende vicedirektør og markedsføringschef for Carl's Jr. og Hardee's. "Og i løbet af de næste fire til ti år vil produktions- og mediebudgettet skifte fra traditionelt til utraditionelt, hvor onlineannoncering og -kampagner bliver vores vigtigste medium".

Download this Case Study as a PDF