BuildDirect forøgede sit salg med 50 % ved at bruge Google Analytics.

Virksomhed

BuildDirect køber produkter direkte fra producenterne og sælger videre til købere over hele verden. Virksomheden blev grundlagt i 1999 og har hovedkontor i Vancouver, B.C. i Canada. Den er hurtigt blevet verdens førende onlinegrossist og specialforhandler af byggeprodukter. BuildDirect driver forretning i 40 lande på seks kontinenter med en produktportefølje, der dækker gulvbeklædning, tagbeklædning, udvendig beklædning, terrasseunderlag og bordplader. Bestillingerne består af containere med varer, der afsendes fra havne eller terminaler inde i landet, og paller, der sendes til destinationer over hele Nordamerika. I 2004 blev BuildDirect af Profit Magazine udnævnt til den næsthurtigst voksende virksomhed i Canada.

Da BuildDirect er en helt igennem virtuel organisation, har den en stor fordel i forhold til traditionelle handelsvirksomheder, når det gælder store mængder og lavere faste udgifter. Virksomheden tilskriver en stor del af dens succes en klog udnyttelse af onlinemarkedsføring og -annoncering.

Udfordring

Selvom virksomheden voksede hurtigt, var ledelsen ivrig efter at forbedre effektiviteten af onlineudgifterne – især med et markedsføringsbudget, som nærmede sig 1 mio. USD pr. kvartal i de første driftsår.

BuildDirect havde et godt markedsføringsmix, som bestod af en kombination af annoncering gennem søgemaskiner, e-mail-nyhedsbreve og onlinekundetilmeldinger på webstedet. Udfordringen bestod i at forbedre ydelsen af disse initiativer gennem bedre sporing af, hvilke tiltag der fungerede, og hvilke der ikke gjorde.

I 2004 vendte BuildDirect sig mod Google Analytics som erstatning for en eksisterende analysepakke. Efter få måneder, forklarer driftsdirektør Dan Brodie, kunne de se, at deres kanal for e-mail-markedsføring ikke konverterede så godt, som de kunne ønske. De fik heller ikke tilstrækkeligt afkast på deres udgifter til tredjeparts-søgemaskiner, da trafikken ikke konverterede godt nok.

Resultater

"Webanalyser er afgørende for enhver onlinevirksomhed, og de har forbedret vores drift betydeligt", udtaler Brodie. Med Google Analytics kunne han se, hvilke annoncer der virkede, og hvor effektive nyhedsbreve og webstedets design var til at skabe salg. "Vores onlinesalg er steget med 50 % – uden at nogen har skullet tage telefonen. Det skete takket være BuildDirects løbende webstedsdesign og markedstest samt de handlingsrettede oplysninger fra Google Analytics".

"Med Google Analytics erfarede vi, at mange af vores søgemaskiner ikke leverede tilstrækkeligt målrettet trafik", siger Brodie. "Højere besøgstal er fint, men vi havde brug for at fokusere på konvertering – trafik, som fører til salg", tilføjer han.

Bedre resultater fra søgebaseret annoncering

BuildDirect fokuserede annonceudgifterne på de førende søgemaskiner, og straks steg konverteringer med 37 %, selvom det samlede budget til søgebaseret markedsføring blev reduceret med 33 %. Siden da har virksomheden øget sine udgifter til søgningsannoncer inden for kilder med høj konvertering og har fortsat meget høje konverteringsfrekvenser.

Mere effektive e-mail-annoncekampagner

Ud over at have forbedret den søgebaserede annoncering var BuildDirect også i stand til at vurdere effektiviteten af e-mail-kampagner, der var udformet til at skabe trafik til deres websted. Selvom virksomheden havde købt e-mail-lister over kundeemner med "bekræftet interesse" i ombygning i hjemmet og havde sendt 600.000 til 800.000 e-mail ud ad gangen, var investeringsafkastet stadig lavt pga. lav konverteringsfrekvens. Efter at have brugt Google Analytics til kampagneovervågning og -sporing fordoblede BuildDirect sin konverteringsfrekvens ved e-mail-markedsføring. "Da vi begyndte at bruge Google Analytics til måling af krydssegmenters ydeevne for at afdække vores kundedemografi, var vi i stand til at designe annoncer, som var specifikt tilpasset vores købere", siger Brodie.

Forbedret kundeengagement

Ved at bruge rapporter for optimering af markedsføring fra Google Analytics fandt BuildDirect ud af, at køb af vareprøver var en effektiv måde til at skabe mere salg. "Folk, som køber en vareprøve hjemmefra, vil med 60 % sandsynlighed vende tilbage til webstedet inden for de næste 30 dage og afgive en fuld bestilling", siger Brodie. Ud over at skræddersy budskabet til hvert kundesegment bruger BuildDirect A/B-testfunktionerne i Google Analytics til at perfektionere virksomhedens markedsføring. "Vi tester forskellige versioner af annoncer i hvert nyhedsbrev og sporer resultaterne med Google Analytics, så vi kender åbningsfrekvenser, klikfrekvenser og konverteringer for alt, hvad vi prøver".

Strømlinet webstedsdesign

Endelig var BuildDirect i stand til at optimere sit webstedsdesign på baggrund af rapportdataene fra Google Analytics. "Med webstedsoverlejring i Google Analytics og rapporten Defineret tragt fandt vi ud af, at vi mistede omkring halvdelen af vores kunder i tretrinsprocessen mellem indkøbskurv og bekræftelse af betaling", udtaler Brodie. "Vi reducerede denne procedure til et enkelt trin. Ved at forenkle ned til en enkelt side har vi øget vareprøvebestillinger med 100 procent og forventer, at det vil bidrage til en betydelig stigning i indtjening inden for få måneder". BuildDirect vil fortsætte med at teste og overvåge onlinemarkedsføringsprogrammer med webanalyser. "Før Google Analytics gættede vi os faktisk frem til, hvordan vi skulle bruge vores markedsføringspenge. Nu ved vi, hvor stort et afkast kampagner giver, og hvor godt de virker", udtaler Brodie. "Google Analytics har haft en kolossalt positiv effekt på vores forretning.